我國衛生巾市場空間廣闊，據統計，從 2011 年到 2015 年，衛生 巾及護墊消費量從 875 億片增長到 1087.3 億片，年均復合增速為 5.58%；市場規模 由 262.8 億元增長到 373.6 億元，年均復合增速為 9.19%。

衛生巾及護墊市場穩定增長

衛生巾市場滲透率較高

　　衛生巾及護墊的需求相對剛性，作為穩定的一次性消耗用品，其消費量與季節、年 份無關。衛生巾市場的滲透率不斷提高，從 2009 年的 78%最高到達 2014 年的 91.5% （中國造紙協會生活用紙專業委員會發布的《2014 年生活用紙行業年度報告》 顯示，我國 2014 年衛生巾使用適齡女性（15-49 歲）人口數量為 3.77 億），近年 穩定在 90%左右。在市場滲透率較高的情況下，衛生巾行業的增速主要來源于替換 的增多和消費升級帶來的價格增長。從中國生活用紙年鑒的數據來看，在滲透率變 化不大的情況下，衛生巾和護墊的消費量一直保持穩定增長，同時出廠均價逐年提 高。另外，近年來衛生巾使用適齡女性年齡段有向兩端延伸的趨勢，衛生巾市場的 消費者群體逐漸擴大。

衛生巾出廠價格逐年提升

衛生護墊出廠價格逐年提升

　　未來隨著衛生巾消費群體的逐漸擴大、衛生巾更換頻率的加快以及消費 升級帶來的衛生巾及護墊價格的不斷提高，整個衛生級及護墊市場將保持 10%左右 的穩定增速，市場規模逐漸擴大。

2015 年全國主要衛生巾廠商商超渠道市場份額

　　隨著居民收入的逐漸提高，以安全、衛生、清潔、極薄、舒適、超強吸收為代表的 中高端衛生巾的消費比例將持續提升。中高端衛生巾市場的快速增長為行業內新品 研發實力強、生產技術領先的廠商提供了迅速發展的機遇。千金凈雅衛生巾定位高端，針對國內醫用衛生巾的市場空白，有望成為市占率 10%以上的大品牌。

　　目前，女性衛生用品的銷售渠道主要有傳統渠道（經銷商、代理商、批發商等）、 現代渠道（包括大賣場、超市、便利店等）和新興渠道（網店、母嬰店等）。據尼 爾森資料，2012 年，現代銷售渠道對女性衛生用品的重要性進一步凸顯，近 70%的 女性衛生用品的銷售貢獻來自該渠道。2012 年，“蘇菲”成為現代渠道中女性衛生 用品第一名。

消費者衛生巾購買渠道

消費者購買衛生巾時考慮的因素

　　消費者在選購衛生巾時，關注最多的是產品的質量和材 質（34%），其次為品牌（22%）和購買的便利性（15%），對價格的關注度相對較 低（7%）。因此，產品定位準確、質量優異是衛生巾產品銷售的核心因素，同時， 對現代渠道的覆蓋和渠道的便利性是衛生巾產品得以放量的必要條件。

主流衛生巾品牌對比