近日，恒天然一則低調(diào)的人事變動，引起行業(yè)不少人熱議。明明恒天然中國正處于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略復(fù)核的敏感時期，卻選擇了任命周德漢暫時接替朱曉靜擔(dān)任恒天然大中華區(qū)代理首席執(zhí)行官。恒天然中國表示：“朱曉靜女士已經(jīng)做出決定辭去恒天然大中華區(qū)總裁職務(wù)。她即將離開乳品行業(yè)去發(fā)展一個全新的事業(yè)。”

據(jù)了解，朱曉靜自2015年8月開始，全面負(fù)責(zé)恒天然大中華區(qū)餐飲業(yè)務(wù)、消費品業(yè)務(wù)，并于2016年開始一并負(fù)責(zé)牧場業(yè)務(wù)。在朱曉靜的領(lǐng)導(dǎo)下，恒天然中國業(yè)務(wù)規(guī)模實現(xiàn)了3倍增長，經(jīng)營利潤呈5倍增長，并創(chuàng)造了多品類的中國市場份額第一。恒天然財報數(shù)據(jù)顯示，恒天然中國專業(yè)餐飲部在其全球該板塊業(yè)務(wù)中銷量占到40%，利潤占比達(dá)到70%。在2019年11月的上海第二屆進博會上，原恒天然大中華區(qū)總裁朱曉靜代表恒天然簽下182億元大單。

盡管朱曉靜為恒天然帶來了不少業(yè)績的增長，有行業(yè)人認(rèn)為這次恒天然的人事變動，仍可能與近兩年恒天然在中國市場幾次投資受挫有關(guān)，尤其是與貝因美的“分手”需要有人負(fù)責(zé)。筆者注意到恒天然2019年財報，稅后凈虧損6.04億新西蘭元，尤其是恒天然的中國嬰配粉奶粉市場屢屢受挫。而在中國嬰配粉市場上這樣的窘?jīng)r，已經(jīng)不是恒天然第一次面對了。

奶粉市場依傍其他乳企，多家合作方遭受損失

1993年，眼看雀巢、可口可樂、卡夫等外資品牌蜂擁而至中國投資，打開市場，而當(dāng)時的恒天然卻依然只做著原料供應(yīng)商的B2B業(yè)務(wù)。面對全球最大消費市場的誘惑，保守選擇與其他品牌乳企合作，借助成熟產(chǎn)品公司是恒天然進軍中國嬰配粉市場的主要手段。

2005年恒天然與當(dāng)時中國最大奶粉企業(yè)三鹿簽訂合資協(xié)議成為第二大股東，不過，兩年后的2008年三聚氰胺事件使得恒天然在中國的第一筆投資，8.64億元人民幣當(dāng)場打了水漂。

2013年作為原料商的恒天然上報，其旗下工廠生產(chǎn)的約38噸濃縮乳清蛋白粉疑似檢出含有肉毒桿菌毒素，包括多美滋在內(nèi)的數(shù)家公司卷入漩渦。然而最終檢驗結(jié)果卻是一起烏龍。但曾連續(xù)7年位居中國嬰配粉市場冠軍的多美滋，因烏龍事件，銷量一路走低最終甩賣給蒙牛雅士利的下場。讓恒天然雪上加霜的是，不僅雅培、達(dá)能等公司取消了恒天然的供應(yīng)商資格，而且它被達(dá)能集團告上法庭，最終恒天然被判定支付1.05億歐元，以補償達(dá)能因該事件而蒙受的巨大經(jīng)濟損失。

再到2015年入股貝因美，恒天然又一次選中當(dāng)時中國本土嬰幼兒奶粉第一品牌作為借道擴大中國市場消費版圖的捷徑。恒天然以總價約34.64億元完成了收購貝因美18.8%的股權(quán)，成為貝因美的“二股東”，而不過才短短4年，貝因美便經(jīng)歷了業(yè)績下滑，經(jīng)營虧損，戴上了ST帽子等多種困難。8月恒天然最終宣布有意減少貝因美持股。截至9月27日，恒天然已通過集中競價交易方式累計減持貝因美股份727.6328萬股，占貝因美總股本的0.71%，占恒天然持有股份的3.78%。減持股份數(shù)量達(dá)到計劃減持?jǐn)?shù)量的一半，此次減持計劃尚未實施完畢。

在奶粉市場這群雄逐鹿的十年間，恒天然依靠投資代理的方式不僅未取得跨越式進步，反觀與恒天然抱團的乳企，巧合的是大都沒能更上一層樓反而惹得一身腥。

“親生兒子”安滿，中國表現(xiàn)不盡如人意

作為恒天然最早引入的奶粉品牌，安滿早在2009年就開始登陸中國市場。當(dāng)時正逢外資企業(yè)擴張的黃金時期，比如雀巢、惠氏、美贊臣、雅培等外資奶粉都在這段時間里得到急速發(fā)展，銷量和品牌知名度水漲船高，甚至一度占領(lǐng)了國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場60%的份額，但是同樣身為新西蘭進口奶粉的安滿卻一直難有起色。

眼看安滿在中國水土不服，恒天然在2013年入股貝因美時，選擇將安滿奶粉在中國的銷售和營銷權(quán)利全權(quán)交給貝因美進行打理，借道貝因美的渠道推廣安滿�？上c貝因美的聯(lián)姻并不如人意，使得安滿的運營充滿變數(shù)，錯失了黃金擴張時機�，F(xiàn)在，市場銷量前十的外資乳企基本嬰配粉銷量都在幾十上百億左右，甚至同樣是新西蘭乳企的a2 Milk在中國市場的業(yè)績也是走勢向好。而近來恒天然披露，安滿奶粉在2019財年銷售利潤600萬新西蘭元，約2.7億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)時一起的惠氏、雅培、美贊臣。

筆者也咨詢了一些代理商朋友對這款奶粉的看法，究竟問題出在哪？據(jù)代理商反映，同為新西蘭進口奶粉，本來安滿是有機會收割康寶瑞、貝拉米等品牌沒過注冊那段時間的市場紅利的，可惜被廠家和國代操作越搞越糊。一位代理商直言道：“安滿產(chǎn)品本身很好，是運作有很大問題。最主要的是廠家策略和國代之間誠信度有很大問題，導(dǎo)致安滿現(xiàn)在市場份額不太理想。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年年初安滿還布局過一段時間大客戶，短時間銷量有點起色，但線上線下價格“掐架”，再加上換代理商換太勤了，很快銷量又垮了。也有代理商告知筆者：“其實安滿孕婦現(xiàn)在也一般，主要還是公司策略和人員跟進執(zhí)行不好。”

“中國是我們最大也是最重要的市場之一”是恒天然的常用語，對于恒天然，中國奶粉市場同樣也確實是一塊巨大的奶酪。但落到行動上，業(yè)內(nèi)人士們的親身反饋卻表明企圖拉個“本地人”就想躺著把錢賺了，這種偷懶的想法并沒有幫恒天然克服水土不服。

借用代理商送給恒天然的一句話：“誠信比聰明更重要！”任何一處業(yè)務(wù)的拓展，都需要自己的管理團隊真誠運作、與渠道互惠共贏才能成就市場。未來中國奶粉市場更加崎嶇，希望未來大中華區(qū)的接班人能讓恒天然學(xué)會獨立成長，正視中國渠道、中國市場，給自己一個獨當(dāng)一面的時機，這才是大家想看到的結(jié)果。