陳徐彬

虎嘯獎(jiǎng)創(chuàng)始人

國(guó)際品牌觀察雜志總編輯

中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷委員會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)

　　2020年新冠肺炎出人意料，來勢(shì)洶洶，帶來的沖擊是全方位的。

　　一季度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)肯定會(huì)受到影響。各行業(yè)受到不同程度的沖擊，其中服務(wù)屬性的線下門店業(yè)態(tài)受到的沖擊最大，其中包括有商業(yè)地產(chǎn)、餐飲、零售、線下娛樂、線下教育等。根據(jù)2020年春節(jié)的情況，如是資本估計(jì)，僅僅考慮沖擊最大的三個(gè)行業(yè)，電影票房70億+餐飲零售7000億（假設(shè)下跌50%）+旅游市場(chǎng)5000億（假設(shè)全部停止），短短7天，直接經(jīng)濟(jì)損失就超過1萬億。無論是數(shù)據(jù)上，還是直觀上，這種沖擊都是驚人的。

　　疫情對(duì)營(yíng)銷傳播業(yè)的影響也是顯而易見的。產(chǎn)業(yè)鏈中一些環(huán)節(jié)停擺，即使是短期的，帶來的損失也是慘重的。以戶外廣告為例，各地實(shí)行嚴(yán)格的封城限行措施，戶外出行人口大幅減少，包括公交、地鐵、商場(chǎng)等場(chǎng)所的戶外廣告價(jià)值將明顯降低。業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)戶外廣告投放大戶主要包括零售、餐飲、影視、旅游等行業(yè)，受疫情影響，目前這些行業(yè)基本處于停滯狀態(tài)，其廣告投放額會(huì)因此減少，給相關(guān)廣告企業(yè)帶來不利影響，新潮傳媒為此裁員500人就是一種緊縮的防御策略。

　　疫情之下，應(yīng)變?yōu)樯稀?yīng)對(duì)正確，市場(chǎng)與行業(yè)浴火重生，肯定有新的商機(jī)新的商業(yè)模式出現(xiàn)。2020年開局劇變，對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷的影響是深遠(yuǎn)的。

　　疫情期間市場(chǎng)處于數(shù)字營(yíng)銷的檢驗(yàn)評(píng)估期。疫情讓線上需求瞬間爆發(fā)，在這么短的時(shí)間內(nèi)系統(tǒng)能否正常應(yīng)對(duì)如此復(fù)雜的變化，將是對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的全面檢驗(yàn)。

　　一是檢驗(yàn)企業(yè)數(shù)字化程度，看企業(yè)能否及時(shí)進(jìn)入線上系統(tǒng)，把線下系統(tǒng)的損失降到最低。比如疫情以來，攜程在家辦公人數(shù)已超過16000人。攜程11條業(yè)務(wù)線近70%的客服員工實(shí)施“在家辦公”，部分部門在家辦公人員比例近85%。相比線上化的企業(yè)，從未進(jìn)行數(shù)字改造的傳統(tǒng)企業(yè)受損嚴(yán)重。又如同是餐飲企業(yè)，海底撈以豐富的線上產(chǎn)品受到市場(chǎng)追捧，而西貝卻只能撐一兩個(gè)月。

　　二是檢驗(yàn)企業(yè)的數(shù)字能力。疫情期間是網(wǎng)站、App、小程序、電商平臺(tái)等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)升級(jí)、提高活躍度的理想時(shí)機(jī)。比如叮咚買菜僅大年三十一天，訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)超過300%，而且客單價(jià)也相比平時(shí)高很多，基本每單都超過100元。盒馬蔬菜的供應(yīng)量也比平時(shí)最高峰的單日增加了50%以上，而沃爾瑪線上生鮮板塊今年的初一至初三訂單量同比增長(zhǎng)超過150%，線上日用品也增長(zhǎng)了65%。疫情發(fā)生促動(dòng)步步高集團(tuán)零售業(yè)務(wù)量猛增。線上辦公一方面需求暴漲，華為WeLink、阿里釘釘、騰訊會(huì)議、字節(jié)跳動(dòng)飛書、zoom等APP下載量居前，一方面卻是資源承載能力不足，倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，導(dǎo)致服務(wù)器臨時(shí)升級(jí)壓力巨量增加。

　　三是檢驗(yàn)企業(yè)的應(yīng)對(duì)能力。在這方面流通企業(yè)動(dòng)作最大，因?yàn)榱魍I(yè)是生活最基本的配置，也是疫情影響最大的行業(yè)。家樂福在蘇寧易購(gòu)APP上線了“家樂福1小時(shí)達(dá)”服務(wù)，春節(jié)期間訂單量增長(zhǎng)超過三倍。重百超市推出的“重百優(yōu)選”、大潤(rùn)發(fā)超市的“大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”和步步高超市的“小步到家”等商超到家平臺(tái)也迅速推出。

　　隨著疫情的緩解，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字營(yíng)銷將很快進(jìn)入創(chuàng)新期，可能帶來五大變化。

　　一、企業(yè)將迎來一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型高潮。

　　疫情后最大的變化是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的提速，大型企業(yè)的轉(zhuǎn)型一旦形成戰(zhàn)略性決策，其能力和效率的提升要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于中小企業(yè)。疫情之下，中小企業(yè)面臨的不是發(fā)展問題，而是生存壓力，生死攸關(guān)的現(xiàn)實(shí)將迫使中小企業(yè)走上轉(zhuǎn)型之路，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是中小企業(yè)的唯一路徑，也是一個(gè)十分痛苦的過程。中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的作用至關(guān)重要。中小企業(yè)貢獻(xiàn)了50%以上的稅收，60%以上的GDP，70%以上的技術(shù)創(chuàng)新，80%以上的城鎮(zhèn)勞動(dòng)就業(yè)。

　　基于中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位，國(guó)家在疫情期間出臺(tái)的減租緩保類的許多政策都是著眼于中小微企業(yè)，以期幫助他們渡過艱難時(shí)刻。而中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步是營(yíng)銷的數(shù)字化，營(yíng)銷的數(shù)字化也是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型由易到難的第一步，這一點(diǎn)必須有清醒的認(rèn)識(shí)。

　　依托數(shù)字化的中小企業(yè)才能勝出。數(shù)字化手段中APP 已經(jīng)成為最重要的線上渠道，這方面會(huì)催生龐大的需求。此外，即使是已經(jīng)數(shù)字化的企業(yè) APP ，很多還停留在移動(dòng)版門戶網(wǎng)站階段，線上業(yè)務(wù)功能屈指可數(shù)，無法沉淀移動(dòng)用戶數(shù)據(jù)，線上營(yíng)銷活動(dòng)也難以起到理想的拉新、促活和留存效果。因此，數(shù)字化升級(jí)的需求也極為龐大。

　　二、加深市場(chǎng)對(duì)2B重要性的認(rèn)識(shí)，從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面進(jìn)入工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

　　2003年3月以來，阿里巴巴每天新增注冊(cè)會(huì)員4000名，網(wǎng)站上每天新發(fā)布的商業(yè)機(jī)會(huì)數(shù)量保持在9000條以上，這一指標(biāo)比非典前上漲了3到5倍。所以2003年的非典疫情讓2C業(yè)務(wù)迎來了第一波發(fā)展黃金期，更有人說非典成就了阿里與京東。

　　這次的新冠肺炎疫情將會(huì)讓2B實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。2019年是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)元年，阿里、騰訊都在當(dāng)年有不少的投入。騰訊對(duì)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)是：“騰訊將自己在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域定位為連接器、工具箱和生態(tài)共建者，并為產(chǎn)業(yè)提供了包括基礎(chǔ)設(shè)施和IT服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，5G、大數(shù)據(jù)、AI、區(qū)塊鏈及微服務(wù)構(gòu)建能力，生態(tài)整合及品牌推廣能力，以及信息安全保護(hù)能力在內(nèi)的多樣化工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能力。”這次疫情下的在線辦公就是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)初步應(yīng)用的一個(gè)縮影。

　　不過，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)并沒有得到深度開發(fā)，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)被很多人認(rèn)為只是一種概念。疫情的爆發(fā)，原有線下系統(tǒng)的突然宕機(jī)，才讓市場(chǎng)意識(shí)到2B的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的真正意義。從某種層面來說是數(shù)字公用基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，只有在基礎(chǔ)設(shè)施上快速地跑起來，中小企業(yè)才能真正地勝出。

　　三、企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷咨詢業(yè)務(wù)大增，但專業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化咨詢機(jī)構(gòu)過少，供求處于嚴(yán)重失衡狀態(tài)。

　　疫情不到一個(gè)月，各類數(shù)字在線業(yè)務(wù)已經(jīng)大幅增長(zhǎng)。2月4日，藍(lán)色光標(biāo)回應(yīng)疫情對(duì)公司業(yè)務(wù)的影響時(shí)表示，疫情使得國(guó)民減少外出，加上假期延長(zhǎng)，線上娛樂時(shí)長(zhǎng)大幅增加，促進(jìn)了游戲、短視頻、出海等廣告的線上投放，預(yù)計(jì)2020年1月廣告投放相關(guān)收入比去年同期有大幅增長(zhǎng)。利歐股份也宣布，2020年春節(jié)期間旗下江蘇萬圣偉業(yè)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、上海聚勝萬合廣告有限公司在抖音巨量引擎上的投放量同比增長(zhǎng)均超300%，微創(chuàng)時(shí)代在快手平臺(tái)的投放亦取得顯著增長(zhǎng)。

　　與數(shù)字業(yè)務(wù)增長(zhǎng)相比，能夠提供高質(zhì)量的數(shù)字化營(yíng)銷咨詢的企業(yè)并不多。各類咨詢機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷代理、傳播媒體、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，主營(yíng)業(yè)務(wù)很少集中于數(shù)字營(yíng)銷上游。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷與傳播需求會(huì)通過代理機(jī)構(gòu)落向各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但企業(yè)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求卻無處著落，這意味著未來營(yíng)銷的數(shù)字化咨詢機(jī)構(gòu)會(huì)大規(guī)模出現(xiàn)，這是一個(gè)重要的商機(jī)。

　　四、數(shù)字營(yíng)銷人才需求爆發(fā)，數(shù)字營(yíng)銷人才培育機(jī)構(gòu)進(jìn)入黃金發(fā)展期。

　　數(shù)字人才培訓(xùn)市場(chǎng)有多大現(xiàn)在沒有確切的數(shù)字，但2018年我國(guó)營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)人員數(shù)是558萬，那么企業(yè)、代理機(jī)構(gòu)和媒體的相關(guān)數(shù)字人才需求更為龐大。

　　當(dāng)前高校系統(tǒng)較難滿足行業(yè)迫切的實(shí)務(wù)型人才輸出需求，尤其是數(shù)字營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人才，這給社會(huì)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)留出了不小的商業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)空間。從市場(chǎng)的實(shí)務(wù)操作到高校的學(xué)術(shù)研究、學(xué)術(shù)成果，乃至到最終集結(jié)為教材進(jìn)入教育體系，這需要一段時(shí)間的沉淀。所以目前商用和公益的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是解決數(shù)字營(yíng)銷人才能力培養(yǎng)的主渠道，虎嘯數(shù)字商學(xué)院目前正基于數(shù)字營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)課程體系建設(shè)，謀求為廣大高校學(xué)子實(shí)操訓(xùn)練及中小企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷組織建設(shè)和團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)提供全面的服務(wù)支持。

　　此外，鑒于這種變化，預(yù)測(cè)企業(yè)的首席數(shù)字營(yíng)銷官將會(huì)大量出現(xiàn)。企業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型與數(shù)字營(yíng)銷目前還沒有上升到管理決策層，特別是中小企業(yè)幾乎還沒有專門崗位人員負(fù)責(zé)，這就導(dǎo)致企業(yè)數(shù)字化淪為一句空話。首席數(shù)字營(yíng)銷官也許會(huì)繼CEO、CFO、CMO成為企業(yè)高層之一。

　　五、5G新技術(shù)、新手段的開發(fā)帶來的變化。

　　疫情下的在線辦公不如人意，線下場(chǎng)景不能完全在線上重現(xiàn)，同時(shí)，線上文件處理等手段還有不完善的地方。諸如此類的不足在疫情的沖擊下表現(xiàn)得非常明顯，這些不足有待于數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步來解決。

　　5G是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。在5G的宣傳推廣中，業(yè)內(nèi)很喜歡用遠(yuǎn)程手術(shù)來說明5G的進(jìn)步。5G會(huì)讓一些線下場(chǎng)景完美還原到線上場(chǎng)景，這應(yīng)該是最值得期待的地方。

　　當(dāng)然，所有外部條件與環(huán)境的變化正在促使我們作出回應(yīng)和改變，成功與否最根本的一點(diǎn)在于我們內(nèi)因的作用發(fā)揮大小，在于我們的思維邊界的突破、觀念的轉(zhuǎn)變程度。

　　總的來說，疫情是數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字營(yíng)銷的一個(gè)強(qiáng)力推手，我判斷營(yíng)銷的數(shù)字化將迎來一個(gè)新的發(fā)展黃金階段，這將整體加快企業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程，我們應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)做好準(zhǔn)備積極應(yīng)對(duì)，在把疫情帶來的損失奪回來的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。