為了慶祝足三兩漢堡（Quarter Pounder with Cheese）推出50周年，近期麥當(dāng)勞在官方周邊Golden Arches Unlimited網(wǎng)站，推出了漢堡味的香薰蠟燭。

　　套裝分為六個(gè)味道，分別是面包餅、番茄醬、酸黃瓜、奶酪、洋蔥、牛肉——只要同時(shí)點(diǎn)燃這組蠟燭，你家就會(huì)全方位飄蕩著漢堡的香味。這套售價(jià)為35美金，上架當(dāng)日就已經(jīng)被秒空。

　　這個(gè)漢堡味的蠟燭，實(shí)際上是麥當(dāng)勞在2月18日推出的足三兩漢堡粉絲俱樂(lè)部商品中的一件。

　　除此之外，麥當(dāng)勞還表示還將專門為足三兩漢堡建一個(gè)大型黃銅紀(jì)念碑，估計(jì)將會(huì)有實(shí)物的20倍大小。因?yàn)閾碛幸粋�(gè)1/4磅肉餅而得名的足三兩漢堡，并沒(méi)有在國(guó)內(nèi)推出，但在海外還是有不少死忠粉絲，不時(shí)還會(huì)有美食博主為它寫小論文“鳴不平”。

　　更是通過(guò)這次漢堡味蠟燭周邊被秒空的消息，在麥當(dāng)勞的愛好者們中猛刷了一波存在感，鞏固了自己的“粉絲基礎(chǔ)”。

　　最近在開發(fā)周邊商品這件事情上表現(xiàn)活躍的不止麥當(dāng)勞一家。

　　美國(guó)炸雞品牌Popeyes就推出了自己的周邊服飾，看起來(lái)相當(dāng)有范兒。

　　目前在Popeyes官網(wǎng)上，也都基本被搶購(gòu)一空。

　　而類似于麥當(dāng)勞漢堡蠟燭的、主打氣味的聯(lián)名，國(guó)內(nèi)也有案例。

　　2016年瀘州老窖就與氣味圖書館合作推出過(guò)定制款淡香水，以醛香為主材料，主打“白酒香”。2017年瀘州老窖又推出了香水2.0“頑味”，淡粉色的包裝十分少女心，主打“桃花香”，“頑味”每瓶售價(jià)139元，容量30ml，這款香水在瀘州老窖天貓旗艦店、自有電商平臺(tái)“酒名堂”以及酒仙網(wǎng)上架后也是迅速售罄。

　　那么，跨界聯(lián)名周邊到底要如何做到有梗不翻車？

　　首先，還是要回歸聯(lián)名的本質(zhì)。

　　公認(rèn)的跨界聯(lián)名首次出現(xiàn)的事例要回到上世紀(jì)30年代，當(dāng)年Coco Chanel的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者Elsa Schiaparelli的同名品牌與著名超現(xiàn)實(shí)畫家達(dá)利合作，制作出了這件顛覆了當(dāng)時(shí)時(shí)裝思維的“龍蝦裝”。

　　這件作品之所以具有這么強(qiáng)的跨時(shí)代意義，最關(guān)鍵的就是它的顛覆性——它突破了大眾對(duì)于時(shí)尚與現(xiàn)代藝術(shù)雙重的認(rèn)知邊界，同時(shí)也有足夠的美感與藝術(shù)價(jià)值，值得被欣賞。

　　今天做跨界聯(lián)名也是一樣的：聯(lián)名的本質(zhì)是讓不同品牌從多個(gè)角度詮釋用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，是對(duì)品牌內(nèi)核的再演繹。

　　做得好的品牌之所以能夠有「1+1＞2」的效果，重點(diǎn)首先在于作品本身突破了品牌原有的邊界，迎合了消費(fèi)者的獵奇點(diǎn)，才能以“反差萌”、“腦洞感”成功吸引到了年輕受眾。

　　但同時(shí)，僅僅做到了“獵奇”還是不夠的，甚至還容易因?yàn)檐囁龠^(guò)快而翻車。

　　聯(lián)名產(chǎn)品足夠新奇的同時(shí)，也要有它的文化內(nèi)核——

　　麥當(dāng)勞的足三兩本身就是美國(guó)快餐文化的icon；

　　Supreme把自己打造成了聯(lián)名潮牌的標(biāo)志；

　　冷酸靈和小龍坎玩的是川渝狂熱的火鍋文化梗；

　　RIO和六神的基礎(chǔ)則是多年來(lái)國(guó)民對(duì)夏日里花露水香氣的共同記憶；

　　在新奇的產(chǎn)品形態(tài)中，還是得有“有梗”的文化內(nèi)核，才是做好聯(lián)名周邊的不二法則。