貝因美與紙尿褲緣起何時(shí)？

　　在新一輪的奶粉市場(chǎng)調(diào)整中，因原本的價(jià)格體系和營(yíng)銷(xiāo)渠道都被打亂，貝因美在2015年底正式開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，據(jù)貝因美創(chuàng)始人謝宏當(dāng)時(shí)的表述，“貝因美集團(tuán)要進(jìn)入親子消費(fèi)行業(yè)”，其中親子服務(wù)、親自商品將是基石，此前貝因美已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一次多元化擴(kuò)張，產(chǎn)品品類(lèi)從配方奶粉擴(kuò)大至米粉等嬰幼兒輔食，后來(lái)又進(jìn)入了兒童乳制品和母嬰營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，貝因美要做紙尿褲的消息也是在那一時(shí)期傳出來(lái)的。

　　2016年1月，貝因美宣布和瑞光、中郵這兩家企業(yè)聯(lián)手，引入全球最先進(jìn)的設(shè)備投入生產(chǎn)適合中國(guó)寶寶的優(yōu)質(zhì)紙尿褲，同時(shí)利用中郵發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，讓服務(wù)更加可靠到家。與貝因美合作的瑞光（上海）電氣設(shè)備有限公司，是世界三大衛(wèi)生用品設(shè)備制造商之一，從事衛(wèi)生用品設(shè)備研發(fā)制造超過(guò)60年，在衛(wèi)生巾、紙尿褲、訓(xùn)練褲等設(shè)備上擁有豐富的設(shè)計(jì)制造經(jīng)驗(yàn)。而合作后，貝因美將生產(chǎn)自有品牌的優(yōu)質(zhì)紙尿褲。

　　是什么吸引貝因美將目光聚焦到紙尿褲了呢？還要從紙尿褲的市場(chǎng)體量說(shuō)起，在日前中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)衛(wèi)生用品行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析報(bào)告》中顯示，2000年我國(guó)嬰兒紙尿褲（含尿片）的市場(chǎng)滲透率僅有2.1%，2016年已提升55.6%，2016我國(guó)0-2歲嬰兒人數(shù)近4,000萬(wàn)人，全年出生人口達(dá)到1,786萬(wàn)人，較2015年增加131萬(wàn)人，消費(fèi)人群規(guī)模增加明顯。

　　快速提升的滲透率和龐大的嬰幼兒人口數(shù)量推動(dòng)了嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)，2012年至2016年，嬰兒紙尿褲（含尿片）消費(fèi)量從206.2億片增加到349.1億片，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.07%，市場(chǎng)規(guī)模從2013年238.3億元擴(kuò)大至374.0億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.80%。巨大的市場(chǎng)潛力令奶粉巨頭貝因美也來(lái)試圖分一杯羹。

　　而最新消息顯示，貝因美運(yùn)營(yíng)的紙尿褲將走被人褒貶不一的微商渠道，將與靠微商起家的凱兒得樂(lè)、小萌希奧、米菲等一眾紙尿褲品牌狹路相逢，以除了進(jìn)駐母嬰店、母嬰連鎖、婦幼類(lèi)醫(yī)院等線下實(shí)體店外，凱兒得樂(lè)母嬰用品專(zhuān)營(yíng)店已開(kāi)設(shè)1000+家，當(dāng)微商起家的紙尿褲品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，不知貝因美的渠道策略如何？另?yè)?jù)官方數(shù)據(jù)，目前凱兒得樂(lè)已經(jīng)擁有13W+的代理商，對(duì)于想借用品牌勢(shì)能砸透渠道的貝因美來(lái)說(shuō)，迎頭趕上似乎也不是件易事。

　　微商的本質(zhì)是殺熟生意？

　　首先我們應(yīng)對(duì)微商的定義有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，微商其實(shí)并不等于朋友圈賣(mài)貨，根據(jù)官方定義，微商是基于熟人關(guān)系的線上代理分銷(xiāo)模式，從最終銷(xiāo)售終端來(lái)看，主要有兩種模式：一種是企業(yè)基于微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)微商城B2C模式；一種是個(gè)人基于朋友圈開(kāi)店的C2C模式，特點(diǎn)是利用微信等社交網(wǎng)絡(luò)，基于熟人關(guān)系建立起消費(fèi)信任，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本，這也是為什么微商也被稱(chēng)作殺熟生意的原因。

　　微信為微商發(fā)展提供充足流量，目前微信是中國(guó)使用人數(shù)最多的移動(dòng)應(yīng)用，占整體覆蓋數(shù)近90%，微信的巨大流量為微商發(fā)展提供了良好的生存環(huán)境。政府對(duì)微商的態(tài)度也逐步開(kāi)放，今年1月曾發(fā)布《微商行業(yè)規(guī)范》征求意見(jiàn)稿，第一部正式的微商行業(yè)法規(guī)即將出臺(tái)，標(biāo)志著微商市場(chǎng)將步入規(guī)范運(yùn)營(yíng)階段。

　　多份調(diào)查顯示，新一代消費(fèi)者更相信口碑及朋友推薦的力量，從口碑、大眾點(diǎn)評(píng)的興起到網(wǎng)紅推薦種草賣(mài)貨的現(xiàn)象可見(jiàn)一斑，而對(duì)于毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的新手媽媽來(lái)說(shuō)，處于對(duì)孩子安全的角度出發(fā)，在選購(gòu)食品用品上無(wú)意更是會(huì)貨比三家，這是可靠的推薦很可能會(huì)占領(lǐng)新手媽媽心智，微商這種基于熟人關(guān)系建立起的交易模式更具有先天優(yōu)勢(shì)。

　　產(chǎn)品品質(zhì)成微商渠道硬傷

　　上圖微商產(chǎn)業(yè)鏈中，貨源一般來(lái)自微商品牌自建工廠或?qū)ふ掖S，據(jù)了解，目前紙尿褲一條生產(chǎn)線成本在2000萬(wàn)左右，自建生產(chǎn)線對(duì)微商品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不太現(xiàn)實(shí)的，他們大多選擇找代工廠進(jìn)行生產(chǎn)，目前我國(guó)紙尿褲的生產(chǎn)基地以江、折、杭居多，其次在福建、廣東、湖南、山東等地也分布著大量紙尿褲工廠，很多微商品牌選擇在以上產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)選擇代工廠。

　　業(yè)內(nèi)人士曾分析到，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌眾多質(zhì)量參差不齊，拉低行業(yè)整體水平，事實(shí)上，很多優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)紙尿褲與花王、大王等國(guó)外大牌紙尿褲就產(chǎn)品品質(zhì)相比，并不會(huì)相差太多，甚至在具體參數(shù)上略勝一籌，問(wèn)題的關(guān)鍵在于品質(zhì)是否穩(wěn)定。尤其是國(guó)內(nèi)紙尿褲產(chǎn)量逐年攀升，在同一家代工廠中，一條生產(chǎn)線代理N個(gè)品牌，各種工藝要求不盡相同，在調(diào)整生產(chǎn)線的過(guò)程中出現(xiàn)品質(zhì)不穩(wěn)定的情況的可能性很大。相比之下，國(guó)外的工廠一條生產(chǎn)線只生產(chǎn)一種紙尿褲，這樣生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定。

　　或許受上一輪面膜微商的負(fù)面影響，公眾對(duì)于微商的印象還停留在LOW、不上檔次，而紙尿褲似乎也沒(méi)有逆轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)。由于微商品牌經(jīng)常更換代工廠等原因，導(dǎo)致因?yàn)槠焚|(zhì)不穩(wěn)定，有數(shù)據(jù)顯示微商紙尿褲的投訴率高達(dá)35%，而正常投訴率應(yīng)在5%以下。產(chǎn)品為王在微商渠道上也應(yīng)奉為首位，尤其是在消費(fèi)升級(jí)的今天，在性?xún)r(jià)比中消費(fèi)者還是更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的。

　　微商未來(lái)將走向何方？

　　負(fù)面印象的產(chǎn)生一方面由于產(chǎn)品品質(zhì)的原因，另一方面也是傳播方式造成的，基于微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)微商城B2C模式還好，朋友圈刷屏幾乎成了C2C模式的代名詞。但現(xiàn)在很多紙尿褲微商已經(jīng)從以前的截圖打款、豪車(chē)等炫富的浮夸行為，已經(jīng)轉(zhuǎn)向在朋友圈分享紙尿褲制造視頻或者養(yǎng)兒育兒等科學(xué)內(nèi)容。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這種賣(mài)家偏個(gè)體戶(hù)、規(guī)模較小、無(wú)企業(yè)資質(zhì)的模式因其貨源不穩(wěn)定、品質(zhì)難以保證、售后維權(quán)機(jī)制不成熟、分散特征明顯的原因?qū)㈦y以規(guī)模化發(fā)展。據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不滿(mǎn)意率排行中，微商成為最不滿(mǎn)意的一項(xiàng)。而未來(lái)基于微信公眾號(hào)的微商城將成主流發(fā)展模式。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，微商模式對(duì)腰部以及以下的品牌打開(kāi)知名度、迅速傳播擴(kuò)散還是很有價(jià)值的，但是對(duì)于一些頭部品牌的意義不大。但在渠道碎片化的時(shí)代，想讓大企業(yè)徹底放棄這種如火如荼發(fā)展的渠道也很不容易。小米等品牌企業(yè)也在試水微商，構(gòu)建社會(huì)化分銷(xiāo)渠道，當(dāng)未來(lái)更多品牌商入局，將大量三無(wú)商品擠出市場(chǎng)，微商市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)，重塑消費(fèi)者心中的形象。

　　此次貝因美進(jìn)軍微商紙尿褲市場(chǎng)，是否能憑借強(qiáng)大的品牌勢(shì)能對(duì)微商紙尿褲市場(chǎng)起到一定的規(guī)范、升級(jí)作用，我們還將保持關(guān)注。