在企業(yè)數(shù)字化轉型實踐中，發(fā)現(xiàn)潛在的以及已有的顧客（消費者），跟TA們建立溝通關系，用精準的、個性化的方式進行互動，從而提高營銷轉化效率，提升顧客忠誠度，這些屬于“數(shù)字化營銷”轉型的領域。對于這個領域，有些企業(yè)有一些其他叫法，例如“數(shù)字化顧客運營”、“用戶大數(shù)據(jù)平臺”等等，其內容實質或多或少都屬于數(shù)字化營銷的范疇。

　　當前，不少中國企業(yè)的管理者在推動數(shù)字化營銷轉型時，存在著不少誤區(qū)，其中最典型的認識是：

　　將數(shù)字化營銷看成是IT系統(tǒng)實施項目

　　希望尋找“全能”的數(shù)字化營銷平臺以及系統(tǒng)集成供應商

　　建立數(shù)字化營銷的業(yè)務流程體系

　　對這些認識，觀點是：

　　1, 數(shù)字化營銷歸CMO還是CIO管

　　IT在企業(yè)中的應用，從“信息化”向“數(shù)字化轉型”變化以來，傳統(tǒng)IT治理模式受到很大挑戰(zhàn)，CIO的“傳統(tǒng)邊界”逐漸被業(yè)務主管侵蝕：基礎設施（企業(yè)私有云和多云管理、數(shù)字化和數(shù)據(jù)平臺）、網(wǎng)絡安全以及傳統(tǒng)核心應用系統(tǒng)（例如ERP）等仍屬于CIO范疇，然而，越來越多的業(yè)務部門已經(jīng)走到了信息技術應用的前臺；業(yè)務和IT的關系，不再是“需求提出方”和“需求滿足方”的關系。

　　根據(jù)Forrester 在2018年的一項研究（下圖），在美國，數(shù)字化營銷相關的支出已經(jīng)占到企業(yè)營銷支出的30%以上，其中營銷技術方面支出對總數(shù)字化營銷支出占比，將從目前不到30%在未來五年增長到39%。

　　營銷和IT的交叉地帶被稱為“營銷技術”（MarTech），CIO和CMO有各自的責任范圍，那中間的MarTech究竟屬于CIO職責還是CMO職責？企業(yè)MarTech預算究竟由CIO說了算還是由CMO說了算？

　　這個問題目前還沒有最佳答案，我個人覺得，當前環(huán)境下，建立合理的企業(yè)數(shù)字化轉型治理模式，一是取決于企業(yè)內實際的人才能力分布情況，二是取決于企業(yè)架構的數(shù)字化成熟度，不可一概而論。不過，在營銷部門內擁有包括數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理、程序員、數(shù)據(jù)科學家等數(shù)字化能力的團隊，是大趨勢，他們內部與營銷產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)意人員等合作，外部與IT部門的技術人員合作，一起來開展數(shù)字化營銷活動。

　　2，數(shù)字化營銷是實施軟件平臺？

　　傳統(tǒng)企業(yè)信息化項目，例如ERP，CRM，HCM等，通常以一個系統(tǒng)（或者幾個系統(tǒng)）實施為中心，通過半年以上的項目，實施有關業(yè)務數(shù)據(jù)管理和業(yè)務流程，這樣的IT系統(tǒng)一旦投入使用后，在企業(yè)內至少有5年以上的生命周期。在IT應用領域里，形成了非常強大的供應商，他們提供一個強大的軟件平臺，能夠滿足企業(yè)在實施范圍內的絕大多數(shù)業(yè)務需求，例如SAP，Oracle，Workday，Salesforce等。在推進數(shù)字化營銷時，有些企業(yè)也希望有這樣的超級軟件供應商或強大的系統(tǒng)集成商，來解決數(shù)字化營銷的所有（或者大多數(shù)）的業(yè)務問題。

　　在傳統(tǒng)信息化應用領域，軟件平臺供應商被大浪淘沙，越是大企業(yè)，使用的軟件品牌越集中，以ERP為例，全世界主流ERP廠商收斂到以SAP、Oracle、Infor、微軟、IFS等為首的不超過十家，十多年前的不少ERP廠商都消亡了；然而，在數(shù)字化營銷發(fā)展的這十年，從2011年到2019年，營銷技術供應廠商不僅沒有收斂，而且越來越多，著名營銷技術研究專家Scott Brinker的營銷技術全景圖從150多家發(fā)展到了7000多家。

　　組織模式上，數(shù)字化營銷強調采用敏捷團隊、增長團隊（“增長黑客”就是典型代表）等形式，技術上也強調使用團隊協(xié)作工具（例如Slack、Jira等敏捷工具也出現(xiàn)在了“營銷技術”堆棧上），這也和傳統(tǒng)信息化應用具有很大不同。

　　在組織文化上，數(shù)字化營銷也具有敏捷文化特點，例如，小步快跑、持續(xù)調整優(yōu)先級、自主決策、包容錯誤、持續(xù)改進，這與“業(yè)務流程管理”所要求的嚴謹、體系化、強調管控也有顯著區(qū)別。

　　總之，數(shù)字化營銷從理念、到方法、到技術體系、到組織變革上，都不等于信息化系統(tǒng)實施，企業(yè)管理者需要明察！